“有毒”的商业模式和企业文化
2018-11-06 10:20:01
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来源:FT中文网

作者: 拉娜•福鲁哈尔

译者/裴伴

福鲁哈尔:Facebook、谷歌之类的平台依赖于操纵行为,以拉斯维加斯式的方法吸引用户,这种模式造成无尽的附带损害。

企业性骚扰丑闻是商业世界中的预警信号。它们本身就够糟糕的了。但通常情况下,它们也表明公司文化出了问题——特别是在它们成倍出现的时候。

这是我读到谷歌(Google)向安卓系统(Android)创始人支付9000万美元、同时对一起性不端行为指控保持沉默的新闻时的第一想法。但真正引起我注意的是谷歌首席执行官桑达尔•皮查伊(Sundar Pichai)在一封内部电子邮件中的一句话:“在过去两年中,有48人因性骚扰而被解雇,其中包括13名高级管理人员及以上人员。所有这些人都没有得到离职补偿。”

我猜这还不错。但真的——48人吗?这说明了谷歌的什么问题?实际上,这说明了整个硅谷的什么问题?包括技术专家性不端行为在内的有毒企业文化与超定向广告的有毒商业模式有关。在完全曝光和被迫采取行动之前,两者都展现出造成损害的倾向。

苹果(Apple)负责人蒂姆•库克(Tim Cook)近日的演讲引起了人们对这个问题的极大关注,他在欧盟隐私专员会议上谴责谷歌和Facebook等企业的“数据产业综合体”。这些公司的绝大部分收入依赖于让人们尽可能长时间地保持在线,以便尽可能多地获取他们的个人数据。然后可以像无人机打击那样精准地投放付费广告来利用这些数据。

库克表示:“我们自己的从日常生活到深度个人隐私等方面的信息被当作具有军事效率地对付我们的武器。”他自己的公司绝大部分盈利不是来自数据、而是来自硬件。

苹果在欧洲和美国也有自己的问题——从离岸避税到涉及侵犯知识产权的法律纠纷。但是,Facebook、Twitter、Instagram和谷歌等一批大型平台存在更深层次的问题。他们的业务依赖于操纵行为,通过拉斯维加斯式的方法提供可变奖励(variable rewards)以吸引用户。他们使用不透明算法将用户锁定在过滤气泡中,然后可以将其货币化。

这是一种导致无尽的附带损害的商业模式,每周密集爆发的丑闻就是证明。但是,他们永远不会自发放弃这种模式。它太有利可图了。

我采访了人道技术中心(Center for Humane Technology)的前YouTube工程师纪尧姆•沙洛(Guillaume Chaslot)——人道技术中心是一个致力于创造危害较小的商业模式的硅谷逃离者团体。几年前,沙洛参与了YouTube的一个内部项目,开发提高用户看到的内容的多样性和质量的算法。但由于更微妙的算法并没有像传统算法一样改善“观看时间”,因此项目被取消了。

YouTube并没有反驳这种说法,它表示,该公司的推荐机制“随着时间的推移发生了重大变化”,现在还采用除观看时间以外的其他指标,包括消费者调查以及“转发”或“点赞”的数量。但是,使用该网站的人都知道,你仍然会被推荐你花费时间最多的那类内容——无论是猫的视频还是政治宣传页面。谷歌和Facebook现在投入更多资源来曝光可疑帐户并删除内容。但是他们并不想成为审查者,而且不管怎样也不擅长审查,他们经常搞不清楚应该或者不应该下架什么就表明了这一点。

此外,无论他们为此投入多少人力,他们的复杂且不透明的数字广告系统仍然极易受到利用。

想想最近有关125个安卓应用程序和网站遭受涉资数百万美元的数字广告欺诈的新闻吧。与谷歌性骚扰丑闻不同,它没有成为头条新闻,但它足以促使民主党参议员马克•华纳(Mark Warner)致函联邦贸易委员会(Federal Trade Commission),呼吁解决“普遍存在的数字广告欺诈问题,特别是行业内的主要利益相关者在遏制这些滥用行为方面的不作为问题”。

我怀疑很快就会出现这种情况。在一个运作良好的市场中,初创企业可能会创造出新的搜索和社交媒体商业模式来破坏现有的这种模式,新模式将最大化效用而不是在线时间。有人已经尝试过这么做。但由于谷歌和Facebook在各自的领域都居于垄断地位,创新者无法引起反响。从这个意义上讲,数据隐私和垄断权力这两个经常分开讨论的问题实际上是相关的。欧盟竞争事务专员玛格丽特•维斯特格(Margrethe Vestager)最近在隐私峰会上的演讲表明,欧洲已经开始了解这些联系。

如何解决这个问题?与性骚扰丑闻一样,我怀疑答案是透明度。监管机构需要强制平台将其算法公之于众。只有这样,我们才能充分了解定向广告模式破坏自由民主的方式,并开始去争取足够的公众支持,以迫使那些注意力商家改变它们的模式。


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