奥斯卡之战惨淡,但迪士尼还有流媒体这张牌
2020-02-15 10:47:26
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来源:毒眸官方号 

文 | 武怡楠

编辑 | 何润萱

刚刚结束的奥斯卡之战对迪士尼而言并不算顺心。

算上去年收购的福克斯,今年迪士尼累计获得了23项提名(仅次于Netflix),但最终仅斩获5座“小金人”(有4座属于福克斯),且不涉及几大热门奖项。作为曾经奥斯卡的拿奖大户,迪士尼近年来在奥斯卡等大奖上逐渐失语,也被外界视作是其“创新乏力”的最好例证。

不过迪士尼似乎并不为此过于担心,因为即便学院派的专家们不认可,全球观众也依旧乐得为其作品买单:迪士尼 2 月 5 日公布了2020 财年第 1 季(自然年为2019年第四季度)的财报,这也是自流媒体平台Disney+上线后迪士尼首次公布财报——Disney+的横空出世,正是迪士尼当下重要的信心来源。

去年11月12号,迪士尼上线了流媒体平台Disney+,上线第一天就吸引了1000万人订阅,订阅数量远超预期。而据财报披露,截至2019年年末,Disney+收获了2650万的付费用户。截至上周一(2月3号),这一数字已攀升至2860万,这说明2020年仅第一个月的新增付费订阅用户就约为210万人。

付费用户中有20%的用户来自Verizon,50%则选择了直接订阅Disney+,还有30%来自其他合作伙伴平台,包括苹果、谷歌、LG、微软、三星、索尼和Roku。

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同为迪士尼流媒体的Hulu和ESPN+的付费订阅表现也不错。2019年年底,Hulu和ESPN+付费用户达到3040万和660万,分别同比增长33%和371%。而截至2月3号,Hulu和ESPN+的付费会员分别增长到了3070万和760万人。如果将Disney+、Hulu和ESPN+三个流媒体的付费用户相加,截至2月3号共有6690万人,比2019年年底的6350万足足多了340万。

如果从美国本土的会员来看,会发现Disney+的表现更加惊人。截止2019年年末,在美国和加拿大地区, Netflix拥有6770万的付费用户。而美加正是Disney+的主战场,在上线短短不到三个月之后,Disney+的用户规模已经是同期Netflix美加用户的40%以上。而若是用迪士尼流媒体共计6350万的付费用户对比,在用户数量上,迪士尼已经和Netflix并驾齐驱。但众所周知,Netflix从2007推出流媒体服务以来,已经在流媒体领域深耕了十数年。

显然,Disney+给Netflix带来了一定的冲击。三文娱曾提到,2019年第四季度,Netflix的美国新增订户数为42.3万,这和Disney+在第四季度上线不无关系,连Netflix CEO Reed Hastings都承认,Disney+“带走了一些用户”。投资机构科文则估计至少510万的Netflix用户订阅Disney+,100万用户退订Netflix。

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截至2019年11月,美国流媒体市场用户占比

来势汹汹的Disney+,为何首秀如此漂亮?下文是毒眸的详细分析。

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“金主”迪士尼撑起内容一片天

Disney+吸引了大量用户,离不开迪士尼所能提供的强大内容支持。

迪士尼现在已经成为“IP巨多”的同义词。做动画电影起家的迪士尼,积累了众多的经典动画形象;后在IP上大量投入,接连收购皮克斯、漫威娱乐、卢卡斯影业和20世纪福克斯影业,逐渐构建起了自己的IP帝国——公主电影、加勒比海盗系列、皮克斯的“总动员”动画系列、漫威系列、星球大战系列、辛普森一家、X战警系列……迪士尼成了名副其实的IP宝库。

所以迪士尼可以在《无敌破坏王2》中轻松集齐木兰、白雪公主、灰姑娘、美人鱼等14名迪士尼公主;在《复仇者联盟4》映前,公布足足32张人物海报。

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《无敌破坏王2》中的公主们

对于自家的“新希望”Disney+,手握大量IP的迪士尼自然会在内容上大力支持。观众可以在Disney+上观看迪士尼动画、漫威电影、皮克斯动画、《星球大战》、《国家地理》和《辛普森一家》等丰富的电视节目和电影。迪士尼CEO Bob Iger透露,大家看的最多的经典内容有 2016年电影《海洋奇缘》、剧集《汉娜·蒙塔娜》《辛普森一家人》等。

而Disney+的原创剧集也表现不错,星球大战作为美国第一大IP, 其衍生剧《曼达洛人》一上线,便吸引了大量星战迷和普通观众的观看,50岁高龄的“尤达宝宝”更是刷屏社交平台。

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《曼达洛人》角色“尤达宝宝”

Disney+的出现,是迪士尼在迎合年轻人内容消费口味上的所做的一次努力,让迪士尼这个品牌在年轻人中更加流行,更有亲和力。比如在中国等很多国家,大家对《星球大战》系列普遍并不了解, “补番” 的工作量太大,所以并不迷恋。而《曼达洛人》虽然有星战元素,但却是没有观看门槛的 “社交货币” ,能吸引一些非粉丝的观众观看。

同时,Disney+订阅者的内容消费也很多元化,Bob Iger说,65%看过《曼达洛人》的用户,也会看其他作品,且数量超过10个。

接下来,让我们分析一下Disney+的内容战略选择。毒眸在《迪士尼来势汹汹,Netflix胜算几何?》一文中提到过,Disney+第一年计划上架多达 7500 集的电视节目、25 个原创剧集、10 部原创电影和特别节目,以及 400 部老片和 100 部近年院线新片。

虽然乍一看很多,但其实从数量上看,Disney+并不占优势。据统计,各大流媒体平台的作品数量中,亚马逊以16034部作品名列第一,Netflix则以7145部作品排名第二,Hulu拥有5137部作品,而Disney+在上线时仅拥有1038部作品。

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各大流媒体平台的作品数量 (来源:Fast Company)

而从投资看,迪士尼CFO Christine McCarthy曾表示,迪士尼会为Disney+投资10亿美元的独立内容预算,到2024年,投入将达到25亿美元。

不过对比苹果和Netflix,会发现这样的内容预算并不算多。苹果已于去年11月1号上线Apple TV+,苦于没有IP支撑,现金流充裕的苹果便在内容投入上痛下血本,据悉,苹果的原创内容预算接近60亿美元。而Netflix在2019年的自制内容成本大约达到了150亿美元。同时,亚马逊的Prime Video则斥资2.5亿美元,获得了《指环王》续集的拍摄权。

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各大流媒体平台2019年原创内容成本

Disney+的10亿美元投入似乎不如其他对手,而这当然不是因为迪士尼缺钱,整体来看,迪士尼第一财季营收为 209 亿美元,相比去年同期的 153 亿美元增长36%,环比增长9.2%。同时,迪士尼2019年在原创内容上的投入高达278亿美元(不包括购买内容授权的支出)。

之所以会为Disney+做出这样的内容和投资选择, Bob Iger指出,是因为Disney+目前的内容战略是重视剧集质量,而不是数量。Disney+看重的是自我的独特性,和不会被同质化的能力。

外媒记者Julia Alexander认为,迪士尼不打算像Netflix一样,不停增加预算来生产更多内容。换句话说,Disney+打算做另一个HBO,每个季度推出一两部大制作,内容可以来自星球大战、漫威、皮克斯或迪士尼本部。保持每隔几个月,一个剧集结束而下一个差不多开播的节奏。而Netflix因为习惯于一次性放出全季,而且收入上非常依赖订阅用户,所以每周都需要有新内容上线来刺激观众。

不过也有人对Disney+的内容表达不满。福布斯的文娱作者Paul Tassi表示,Disney+是拥有儿童的家庭的上佳选择,因为他们可以一起看很多合家欢的内容。但他作为一个没有孩子的成年人,会觉得看完《曼达洛人》后没什么可看的内容了。

另外《曼达洛人》的表现也不是一片大好,根据Google Trends对比剧集热度,可以看出和2019年Netflix热门剧集第一名《怪奇物语第三季》(2019年7月4号上线)相比,《曼达洛人》(2019年11月12号上线)在最高热度的表现上逊色一些,但每周放出一集的节奏保证了热度的持续。

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同时,对比2019年Netflix热门剧集第二名《猎魔人》第一季(2019年12月20号上线),在《猎魔人》播出后,《曼达洛人》的热度表现始终更弱。

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虽然迪士尼没有披露经典内容和原创剧集在吸引用户中各自所占的比重,但深谙内容之道的迪士尼,应该是对这样有机的内容组合和目前的形势深思熟虑过的。

总的来说,当已经有成熟的竞争对手时,选择进入一个新领域(流媒体)是有挑战的,但Disney+做得还不错。Bob Iger认为,基于多样的内容组合和庞大的片库支持,Disney+非常成功,超过了迪士尼哪怕最好的预期。不论是付费用户转化率还是用户流失率,都比他们预期的好。


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迪士尼的价格战和未来布局

除了上述在内容上的优势,Disney+ 的定价也相当有吸引力。单独购买Disney+的月费为6.99美元,包年69.99美元,比起Netflix 最热门的标准高画质方案12.99 美元的月费标准,差不多便宜了一半。

Netflix最便宜的套餐价格,也要8.99美元/月,HBO的流媒体服务则为14.99美元/月。虽然Apple TV+ 每月只需4.99美元,但目前所有可见内容只有13部。相比之下,Disney+不仅定价颇为友好,而且性价比颇高。

同时,迪士尼在Disney+上线之际,还推出了流媒体套餐:Disney+、Hulu和ESPN+三个流媒体的打包价格为12. 99美元每月。Bob Iger认为,Disney+、Hulu和ESPN+三个流媒体的捆绑订阅“对低流失率非常有帮助”——他认为用户不会轻易取消订阅,因为在这三个平台的任何一个上,观众总有想看的内容,并且打包订阅还带来了较高的付费转化率。

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不过因为打包订阅的策略,2019年第四季度,Disney+ 的ARPPU(每付费用户平均收入)为5.56美元,低于月费的6.99美元。同样,对比ESPN+4.99美元的定价,报告期间其ARPPU为4.44美元。迪士尼方面认为,打包订阅的策略确实会降低ARPPU。

有着庞大生态系统的迪士尼,当然可以让流媒体少赚一点来吸引用户,暂时来看,并没有提价的打算。行业分析师Simon Murray预测,Disney+会在2025年拥有1亿2600万的全球用户,而Netflix那时会有2亿3800万的全球用户,Disney+的用户规模为Netflix的53%。

Simon Murray对Disney+的全球化有着良好的预期,他认为到2025年,全球最大的五个流媒体平台会有5亿5300万的全球用户,Disney+会在未来五年成为SVOD(订阅型视频点播)的主流平台,仅次于Netflix和亚马逊。

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迪斯尼对Disney+的规划

而在全球化方面,迪士尼已经准备有所行动。迪士尼预计让Disney+在三月底开展西欧和印度的流媒体服务。夏天的时候,他们希望扩展到更多地区,并在2021年继续全球化的脚步。

尽管现在迪士尼还没有把全球化这一战略提上日程,但通过观察Netflix,我们可以发现,全球化对一个成熟的流媒体平台的用户增长是多么重要——Netflix的2019年新增订阅用户为2783.1万人,这其中2527.4万来自海外,美国国内新增用户只有255.7万。可见Netflix在美国国内已经几乎没有开发空间,目前的重点战略是靠海外市场维持增长。

在盈利方面,曾有分析师预,2019年第四季度,包括Disney+在内的直接面向消费者业务的营业亏损会达到9亿美元,但据财报披露,实际亏损数额为6.93亿美元,低于预期。而包括Disney+在内的直接面向消费者业务的营业收入为40亿美元,高于上年同期的9.18亿美元。

在盈利预期上,公司希望Disney+在2024年会开始盈利,而Hulu在2023或2024年开始盈利。此前毒眸曾在《庆余年》成超前点播节点,2020流媒体会赚钱吗?| 盘点2019⑥》中做过推演,这基本上也是国内的流媒体开始盈利的时间段。

虽然涨势大好,但飞速蹿升的Disney+已经需要考虑未来用户增长的问题。如果要完成到2024年9000万的用户目标,它需要源源不断的优质内容,去年12月27号,《曼达洛人》第一季已经完结,Disney+ 需要新的“曼达洛人”。

在2月2号的超级碗上,迪士尼发布了一系列将会在Disney+上线的漫威电视剧的预告片:《猎鹰与冬兵》、《洛基》和《旺达·幻视》。同时,《曼达洛人》第二季会在今年10月上线,还有推出衍生剧的可能。Bob Iger表示,在未来5年,用户可以在Disney+上收看到620部电影、1万集电视剧集及60部专门为平台定制的原创内容。

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漫威电视剧《洛基》

“百年老店”迪士尼有着电影制作、电视制作的丰富经验和庞大的制作团队,目前不仅有大量的经典IP,还有持续生产新内容的能力。迪士尼如果想要为Disney+吸纳更多用户,不妨考虑在本部保持合家欢的路线的基础上,在福斯影业、Disney+等平台上尝试不同的作品风格。

不能否认,Netflix在未来很长一段时间,还会是Disney+的强劲对手。Netflix CPO(首席产品官)认为Netflix的内容是有差异性的。Netflix曾在报告中提及,自己内容的多样性和质量,是有强大竞争力的。

不过,证券分析师Michael Pachter并不看好Netflix的未来,随着迪士尼和AT&T等巨头纷纷将自己的内容撤出,之前Netflix播放量最高的经典美剧《办公室》和《老友记》已经消失在Netflix用户的播放列表中。Netflix用五年2.5亿美元的天价合同签下《权利的游戏》的两位编剧,也被业内普遍认为是一次风险过大、影响财报表现的豪赌。

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《老友记》从Netflix下架

虽然Netflix频频签下优质的内容生产者,但这些人并不会专属于某个公司。据Gamecores消息, 这两位编剧更早之前,已经答应将为迪士尼制作全新的《星球大战》三部曲,另外迪士尼旗下20世纪福斯影业有可能将会把史蒂芬·亨特小说《Dirty White Boys》改编成搬上大银幕,这两位编剧同样将会参与其中。

同时,随着流媒体对原创内容需求的增多,更多的好莱坞编剧会涌入流媒体领域。Netflix CEO Reed Hastings认为,更多流媒体平台的入局,其实不仅是竞争,更多的是促进了流媒体市场的共同繁荣。

那么,Disney+在内容制作上能否紧追年轻人脚步,吸引更多的观众,以期将来和Netflix扳手腕?前有Netflix抢滩登陆各大新兴流媒体市场,Disney+的全球化之路又是否顺遂?今年一些新的流媒体玩家将加入,这个战场上又会有哪些新的变化?Disney+的2020,让我们拭目以待。


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