广告首现负增长,2018传统电视业面临“最后的机会”!
2018-02-11 19:46:24
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来源:媒通社

媒通研究员 丁鳗

纸媒关停并转的潮流已经到来,电视台会步其后尘吗?

广电总局财务司公布的数据显示,2017广播电视广告总收入1518.75亿元,同比下降1.84%。这种趋势尚处在稳中稍降的范畴,不过也是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。

在媒体竞争日益激烈的广电行业特别是电视业,广告营收上的细微变化被赋予了更多深刻的涵义。在纸媒急剧转型和媒体人才频繁流动的大背景下,许多业内人士甚至预言,传统电视业的发展也来到一个危急关头。

对此,媒通社(ID:mts1000)倒觉得,传统的电视行当发展至今,广告收入的降低是难以避免的。纵览过去一年,多数省级卫视颓态初显,一线卫视与二、三线卫视收视差距更为明显,马太效应加剧,这些自然集中反映在整体性经营上。

但电视会遭遇5年前纸媒那样的崩塌式下滑并就此陷入式微潮吗?恐怕还不必如此悲观,现在开始唱衰电视,显得有些急躁和盲目。只能说,处于深刻变化中的电视业,虽未到生死存亡时刻,但转型已经迫在眉睫。

我们注意到,2017年下半年广播电视广告收入比2016年同期增长2.57%,在上半年不景气的情况下,分析人士尚不确定这是否意味着止跌。可以确定的是,全年广告收入负增长是信号也是警告,整体的下滑和局部的回暖,表明2018年或是短期内电视行业最后也是最好的机会。

“再拖,就晚了!”这是一位广电行业观察者对于转型的焦虑。从2017上半年首播剧的购买情况来看,各卫视的购买能力在下降,与2016年同期相比减少十部以上。经营上的压力可见一斑。

另一方面,以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的网播平台,在版权上透漏出跑马圈地的野心;在流量上展现出犁庭扫穴般的收割之势;在广告创作与插播的方式革新上,也颇有降维打击的意味。

传统电视台与网络视频平台,在竞合发展中各自的角色和地位开始发生转换。至少在外界舆论看来,前者深陷创新乏力、节目形态凝滞、内部同质竞争加剧等困扰;后者则逐渐培养出多屏切换、多平台切换等收视习惯,且优质电视节目、电视剧“上网”成常态,电视入口被互联网严重分流。

一衰一盛,具备一定的事实依据。而用户的流动背后是媒体广告资源的重新分配,是影视市场的整合与洗牌。电视业广告营收能力下降,新兴媒体广告优势则进一步增强,联系到在纸媒领域发生的一切,难怪有人感叹,传媒是一个颇具宿命意味的行业。

但正如纸媒的专业性和舆论引导作用,电视同样拥有无可替代的优势。中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长冷凇认为,“电视的线性传播会有瞬间爆点”,网络节目播出的不定时反而造成影响力不如电视。

在品牌力、人才、固定收视人群粘性和主流节目创作等方面,电视同样具备相对优势。只是这些优势正随着时间的流逝逐渐被削弱。同样的广告和同一个主持人在网络播放平台越发频繁的出现便是表征。

总之可以肯定的是,对于传统的电视业而言,互联网发展的中场休息已经过去,相较于纸质媒体,电视业获得了更多喘息的机会,但这一切就像广告业务一样稍纵即逝。某种程度上,资本在这一行业将趋利本性展现得更为淋漓尽致。

2018年,电视行业需要加快转型,优化广告收入结构,强化平台价值,加速技术融合进程。这个行业不会轻易缴械投降,只不过,电视的转型升级并不会比报纸容易一丝半毫,在很多层面,可能更加艰难。

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