蒂姆•布朗:“行业”是这个时代企业最不该担心的事
2018-05-16 15:07:05
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来源:清华五道口高管教育 

编辑自FT中文网

近日,IDEO首席执行官、清华大学五道口金融学院“创领中国2030”项目授课教授蒂姆•布朗(Tim Brown)接受FT中文网专访时表示,很多传统企业败在将自己禁锢于一个行业中,没有跟随客户需求而动,中国的小米则提供了一个值得称道的案例。接下来就让我们跟随顶尖设计公司IDEO掌门人一起来了解设计思维。

硅谷设计公司IDEO的成名作,是世界上第一款商用鼠标。这款1980年IDEO为苹果公司设计的鼠标的机械原理,至今仍被运用于几乎所有鼠标中。1999年时,IDEO接受美国ABC电视台挑战,在五天内设计制作出一款全新的超市购物车,一档记录全过程的电视片,让它成为美国家喻户晓的名字。

但IDEO没有止步于商品设计。作为最早将“设计思维(design thinking)”这一概念运用于商业的设计事务所,它鼓励设计师们向“大”处着眼,从设计一件孤立的商品,转而设计一种体验,一种商业模式,甚至一种社会体系。它近年服务过的案例,包括为宜家设计了一个2025概念厨房,为纽约市居民设计了一个指导他们在洪水来临时降低财务损失的信息平台,为秘鲁从零打造了一个全新的学校体系——包括课程、教室、教师培训以及财务系统。

最近,我们和IDEO首席执行官、《IDEO,设计改变一切》一书作者蒂姆•布朗(Tim Brown)聊了聊天。他出现在北京,是因为IDEO与清华大学五道口金融学院、清华美院合作,推出了一门面向中国企业家的全新课程“创领中国2030”,将设计、艺术、商业与金融知识融合贯通,试图帮助中国新一代企业家们用设计思维来再造产品、服务和组织架构。

蒂姆•布朗:小米已成为我们从未见过的一种新型公司

已担任IDEO 首席执行官18年的布朗本人也是位声誉卓著的设计师,尽管他总是打趣说,他在IDEO的主要工作,就是“别挡我们设计师团队的道”。作为“设计思维”的勤勉的布道者,他说,这种思维方式的核心在于,一切从最终用户的本质需求出发。比方说,一只杯子,本质是人们饮水的工具,那么设计师就不能只着眼于杯子本身的形状色彩,而是应当探索如何让饮水的体验更愉悦更便捷。以用户为中心也意味着,企业应当永远跟随顾客,随时做好跨界的准备,而不是将自己禁锢在原本所处的行业中。他说:“不幸的是,太多失败的传统企业花费了太多时间来担心自己是哪个行业的。”

他认为,即将上市的中国企业小米就展现出不断突破行业边界的勇气,从生产手机,到生产配件再延展到智能家居,它紧跟客户需求,而不去担心行业之分。“小米已经成为一种我们过去从未见过的新型企业,”他说。

设计思维倡导用设计来解决问题。那么,对于眼下最受瞩目也最棘手的一个国际时局问题——中美贸易战,设计思维能提供一些解决思路吗?布朗说,设计思维的原则之一,就是尽可能满足所有利益相关方的需求,也就是说不能仅满足美国钢铁行业工人的需求,也要考虑更广大美国消费者、以及中国制造业企业的需求,“不幸的是,政治并不总是这样运作的。”

以下是编辑后的访谈实录:

FT中文网:蒂姆,当我们想到设计时,大多数人会想到一把椅子、一幢建筑物、或是一架飞机的设计。但是你和你的公司IDEO一直鼓励人们往大处着眼。你一直说设计不应当仅仅着眼于一个产品,可以设计一种体验、一种服务、一种商业模式,甚至是一项政策。 那么设计有边界吗?

蒂姆•布朗:我最崇尚的对设计的定义是著名诺奖得主、计算机科学家赫伯特•西蒙(Herbert Simon)在20世纪50年代所提出的。他这样定义“设计”:不论何时,当我们塑造世界以满足自身需求时,我们就是在设计。所以真的,有人类活动的地方就有设计。

FT中文网:那么设计一个教育体系和设计一个杯子,两者有什么相似和不同之处?

蒂姆•布朗:相似之处在于,我们都是从我们希望它未来变成什么样子出发。想象一下我们希望如何使用一只杯子,想象一下我们希望如何使用一所学校,从这个意义上说,它们是一样的。不同在于,一所学校的复杂性远高于一个杯子,它可能包含课程、建筑、教室、软件以及教师的培训等许多方面。一位设计师就可以设计出一个杯子,但一个学校的设计需要多位设计师协作。此外,杯子的设计相对静态,而学校的方方面面是不断变化的,设计师也需要不断作出改变,所以一所学校或者一个体系的设计是没有终点的。

左为IDEO为苹果公司设计的第一款可以大规模生产的鼠标;右为IDEO应美国ABC电视台挑战,在5天内设计制作的一款超市购物车模型左为IDEO为苹果公司设计的第一款可以大规模生产的鼠标;右为IDEO应美国ABC电视台挑战,在5天内设计制作的一款超市购物车模型

FT中文网:我对你说过的一点影响深刻,就是设计不仅为富人服务,也要为穷人服务。设计最终是为让世界变得更美好。IDEO为很多企业、政府和人群提供服务。是否可以分享一些案例,在其中设计真正带来了社会效益?

蒂姆•布朗:我可以举出很多例子,第一个案例涉及的是一个单独的产品。埃塞俄比亚有一种独有的谷物叫作 tef,是世界上最细小的谷物种子。因为太细小,此前一直都没有办法机械播种,所以当地人仍需要像中世纪人一样下地人工播种,效率极低。我们的团队与当地政府合作,设计了一台播种机,把播种效率提高了五倍。第二个案例涉及一种体系。我们一直在非洲撒哈拉以南的几个国家开展工作,帮助改善当地少女的健康状况,主要是帮助她们避孕。在这些国家,女孩生育第一个孩子时的平均年龄很低,因为她们普遍缺乏性教育。我们的调查发现女孩子对走进诊所感到害羞,所以我们想了一些办法。我们在诊所中设计了美甲服务,吸引那些女孩前来,当她们涂指甲时,医疗人员会跟她们聊聊避孕的事情。我们逐渐在肯尼亚、坦桑尼亚和加纳推广这种模式,已经有数千名女孩走进过这样的诊所。

FT中文网:眼下最引人注目的一个新闻热点是中美之间的贸易战。两国的政策制定者,是否也可以用上一些“设计思维”来缓解局势?

蒂姆•布朗:我推崇的设计思维原则之一就是,尝试去想象如何满足所有利益相关方的需求。在我看来,目前的情况像是有点过于关注某一个选民群体了,比如美国的钢铁工人,而不是着眼于更广大的美国消费者人群。我们应当尽可能多地考虑多方需求,但不幸的是,政治并不总是这样运作的。

FT中文网:设计思维正在帮助很多传统行业转型,以更好地适应数字时代。用我所在的传统媒体行业举个例子,它正受到新技术和社交媒体的挑战。在你看来,传统报人的心态出了什么问题?传统媒体能做些什么?

蒂姆•布朗:在任何行业中,经常出现的一个问题是,企业总是“从行业的角度出发”来思考问题,而设计思维的原则是“从用户的角度出发”。你要弄清楚用户真正需要的是什么,然后思考如何满足这种需求,而如果从行业的角度出发,你就会想,我该如何将我在行业中拥有的资源部署给客户?这是两种不同的心态。前者将你禁锢在你的行业内,而后者让你跟随消费者,他们走到哪儿你就跟到哪儿。比如说美国的Netflix公司就是一个很有意思的例子。他们最开始从事媒体发行的行当,从出租DVD开始, 然后开辟了线上业务,在线租赁影片。后来他们意识到,要更好地服务用户,他们需要自己做内容。现在Netflix是一家非常成功的传媒和娱乐内容提供商了,已经完全转向了另一个行业。不幸的是,太多失败的公司花费了太多时间担心他们所在的行业,而不是满足客户需求。

FT中文网:你此次来中国,是因为IDEO与清华大学五道口金融学院和清华美院合作推出了“创领中国2030”项目,面向中国的企业家推广设计思维。中国已经出现了很多在世界都有影响力的企业,但到目前为止,它们的影响力主要来自其规模,而不是原创性?

蒂姆•布朗:的确如此。但这不是我们第一次看到这种情况。历史上每个崛起的经济体都经历了这么一个过程。欧洲、美国、日本和韩国都是这么走过来的。现在是时候看看中国的表现了。生产力不仅要体现在生产效率上,也需要体现在创新能力上。这正是今天中国最需要的。而中国的企业今天面对一个绝佳的时机,因为它们有这么多新技术、新资源可以用。过去几代企业,是没有网络、数字技术可以用的。聪明的中国公司将会利用这些技术,这将导致各种创新的产生。我们想帮助中国企业实现创新,我们想在这里见证这一切的发生。

FT中文网:您似乎对中国的小米印象深刻,您之前提到了好几次,从设计思维的角度来看,他们做对了什么?

蒂姆•布朗:有几点让我印象深刻。首先他们在制造手机的过程中,意识到了做手机有多难,意识到了要和苹果、三星这样的巨头们竞争有多难。这让他们退回去重新思考。他们消失了一阵,然后以一种有意思的姿态重新出现。他们从手机扩展到手机配件,再扩展到智能产品和日常用品,一步步深入进人们的日常生活中。就像我刚才所说的那样,他们关注的是客户,而不去担心从事的是什么行业。他们成为一家包罗万象的智能生活产品公司,我认为我们以前还从没见过一家这样的公司。第二点是,在物联网开始成熟的时刻,他们能通过普通的日常用品,包括吸尘器、电视和空气净化器,来收集有意思的数据。然后他们基于数据来设计更好的产品,让零售变得更加高效,让正确的产品在正确的时间出现在正确的地点。第三点是,小米产品的设计有着强烈的“纪律性”。当你走进零售商店,能一眼认出小米的产品。从设计语言上看,它们还选不上最具创意的设计,但所有的产品线在风格上非常统一。我还从未见过一家公司能做到这样。也许日本的无印良品是这样,但不同之处在于,无印良品的所有产品都是它自己拥有的,而小米不是。所有这些结合到一起,让小米成为一种我们之前从未见到过的新型公司。看他们如何在全球范围内扩展,看他们是否能在进入新产品领域时继续推广这种方法,将是非常有趣的。

FT中文网:你提到了数据。最近一家中国互联网巨头的创始人说,中国人倾向于牺牲他们的隐私来从互联网获得更多的便利,在中国引发了一场关于数据和隐私的辩论。设计思维中是否应当包含一点,就是让数据只做好事,不做坏事?

蒂姆•布朗:设计的基本原则之一,就是客观地观察用户需要什么,而很明显,这其中包含了巨大的文化因素。不同的人可以从不同的角度来解读人们的需求。一家公司或许觉得,用户需要便利,我可以提供,只要他们把数据给我。但用户可能不这么想。作为设计师,我们的职责是尽可能多地把不同的角度都考虑到,然后做一个尽可能平衡的选择。我相信,当涉及到数据时,我们正处在一个过渡时期。作为一个社会,我们还不真正了解我们究竟对什么样的隐私程度感到舒服。所以我认为,围绕数据的最重要原则是透明,而不是隐私。在人类历史上,关于什么是私人的,什么不是私人的标准一直在变化。就算是在欧洲,直到几十年前,我们都还是很多人甚至多个家庭同住一栋房子里,同处一个屋檐下,人并无隐私可言。所以我并不是那么关心我的数据是否只有我能拥有,但我想要知道你是不是也有我的数据,你会用它做来什么。因为这样我就可以规范我的行为和我所创建的数据。我也想要我自己的数据,也想要有人能提供一些工具,让我能够用我感兴趣的方式使用这些数据。不管是在中国,美国还是欧洲,这些问题都只是刚刚开始被提出。

FT中文网:中国知名的工业设计大师、清华的柳冠中教授有一个著名的观点,就是设计思维可能是能让人类在人工智能时代免于灭绝的一种技能。你同意吗?

蒂姆•布朗:同意也不同意。同意的是,那些使我们成为人的东西,正是机器最难以复制的。而让我们最具人性的,我称之为人的“意愿”,就是我们总是要去影响周遭世界的欲望人类生性如此,但机器对此完全不在乎,对吧?但让我们成为人类的还有其他东西,比如说同情心,比如说我们总是渴望理解彼此。爱使我们成为人,关怀使我们成为人。如果我们足够聪明,我们就不要试图去自动化一切人类行为,而是去自动化那些人类不擅长的事。

FT中文网:所以,无论如何,设计师应该是最后一类被机器取代的职业吗?

蒂姆•布朗:希望如此。不仅仅是设计师,那些给予他人关爱的人,都是不能被取代的,无论是在医疗健康或是其他需要创意的产业。有意思的是,任何政治的、需要说服对方的事情上也是如此。我确信的一点是,我们不能任由技术去决定它自己的未来。作为设计师,我们要开动我们的双手和大脑来帮助技术发展,而不是只把它留给工程师们。工程师们很优秀,有很好的技能,但他们并不总是最了解人们需要什么。设计师的责任是尽可能地了解了解新技术,然后积极地参与到技术的发展过程中去。


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