来源：清华管理评论 

作者：高飞   ZDNet总编辑兼总经理

本文节选自《清华管理评论》2018年10月刊文章《万亿美元市值后，苹果公司的下半场》

导语
IBM掌控了键盘时代，微软掌控了鼠标时代，苹果掌控了触屏时代。下一个用户界面，完全可能会在未来3-5年内出现。届时，苹果的触屏iOS红利也将快速消失。在这之前苹果必将进行更加大胆的横向市场突破。人们正在期待在苹果公司真正进入下半场时，库克的首次进场时刻。

很多人认为乔布斯离世是苹果公司的历史转折点。似乎有一些事实作为支撑，自从库克上任以来，每一代iPhone看起来都那么缺乏惊喜。例子数不胜数，从iPhone 6在2014年发布，再到2017年iPhoneX发布，期间数年的iPhone手机造型没看到什么本质变化，当年讽刺诺基亚那句：科技以换壳为本，到苹果这变成了：科技以连壳都不换为本。而即使是造型新颖的iPhoneX，也被人讽刺冠以刘海屏。

但就是这样一个不被看好的后乔布斯时代的苹果，和这位不被看好的蒂姆·库克，却在2011年之后，连连在资本和财务数字不断创造奇迹，并终于在2018年的8月2日，股价登顶207.39美元，市值突破万亿美元，成为美股历史上第一家万亿美元市值的公司。这其中的原因，笔者在《库克干的还不错》一文中有过分析，我们简单概括其首要原因就是，苹果发明的触屏操作界面是现象级的。（具体请参照本刊2013年第4期《库克干的还不错》一文，本文不再赘述）

万亿美元市值之后的苹果

在万亿美元市值之后，即使是最忠诚的苹果投资者也在各种投资论坛上发问：接下来苹果走向哪里？因为大家都清楚，iOS的触控界面红利，甚至是由iPhone创造的移动互联网红利已接近尾声。智能手机市场正在由一个三位数、两位数增长的市场，变成个位数，甚至停滞不前、缩水的市场。

根据IDC的统计报告，同比2016年全球智能手机14.7亿台的出货总量，2017年的出货量出现了历史首次的0.5%的下滑。而在刚刚过去的第二季度，全球智能手机厂商共发货3亿4200万台，与去年同期相比，出现了加速下滑，为负的1.8%，这已经是全球智能手机市场连续三个季度同比数字下跌。还是在这个季度，中国公司华为的智能手机销量达到5420万台，超过苹果成为全球第二大手机厂商。

宏观市场下降，市场份额被反超。苹果还能保持财务上的亮眼数字，其中一个公众可能忽视的秘密，就是涨价。

下边这张来自Seeking Alpha投资社区的图片，清楚显示出iPhone的平均售价区间变化。在2018年第一季度，iPhone的平均售价已经达到800美元。如果苹果还要继续维持增长，难道接下来iPhone的平均售价将超过1000美金？（编者注：在作者提交本文的两周以后，苹果2018秋季发布会公布了即将发布的三款iPhone产品，在中国大陆地区的售价均超过1000美金。关于苹果的售价分析与预测，本文作者曾在本刊2014年11月刊撰有“让iPhone卖的更贵些吧”一文）无疑，这是有相当大的挑战的。也正因为如此，在iPhone面世十年之后，苹果的下半场正在真正到来。万亿美元完全可能不是苹果的阶段性丰碑，而是走向下降的历史拐点。

但是，库克掌舵的苹果依然有牌可打。

1、丰厚的现金储备

8月初，苹果发布其第三财季财报，它手头目前持有的现金高达2437亿美元，这还是在3月末进行了总额高达1000亿美元的股票回购和增加16%分红的情况下达到的。这个现金差不多是谷歌公司全部4800亿市值的一半之多。

丰厚的现金储备，是苹果掉头转向的基础所在，这也是库克对苹果的最大贡献，即使不能创造下一个奇迹，就让公司能够生存到下一个奇迹会出现的年代。

2、横向拓展可以期待

与基于iPhone本身的纵向微创新相比，苹果的横向创新相当谨慎。在Mac电脑、iPhone和iPad之外，苹果的横向产品拓展几乎只有一个Apple Watch。尽管我们听过了关于汽车、电视等众多产品的留言，但是始终未能真正在市场上看到这些产品。和国内消费电子厂商的快速品类扩张相比，苹果的横向扩张速度相当谨慎和小心。但是也正因为如此，人们完全有理由期待更多。

苹果是一个创新者，但是即使在乔布斯时代，苹果也不是完全的源头创新者。它的Mac电脑图形界面来自施乐实验室，甚至也不是最早的触屏设备开发者。但是苹果一直是将创新和用户体验结合得最好的公司之一。

而放眼四周，我们会发现，其实能够发挥苹果空间的可创新场景并不缺乏，比如汽车，一个万亿美元价值的市场。尽管自动驾驶已经成为人们经常念叨的热词，但是毫无疑问，目前所有的传统汽车厂商（如福特、大众），和新兴的汽车公司（如特斯拉），以及互联网公司（如谷歌），都在耕耘这一领域。但是到目前为止，这依然是一个待开发市场。特斯拉的创始人埃隆·马斯克甚至在市场的重压之下，在被采访时痛哭流涕。考虑到苹果从特斯拉挖来越来越多的员工，苹果的汽车之路是值得寄予厚望的。

3、时间窗口

回到15年一个用户界面周期的历史规律。IBM掌控了键盘时代，微软掌控了鼠标时代，苹果掌控了触屏时代。鉴于还没有一家公司可以横跨两个时代，所以下一个时代的掌控者还是苹果的可能性并非没有，但是概率是微小的。而下一个用户界面，完全可能会在未来3到5年内出现。届时，苹果的触屏iOS红利也将快速消失。在这之前，苹果必将进行更加大胆的横向市场突破。

所以，尽管众多竞争对手都在营销语言上Diss苹果，但是相信真正的科技企业家没有人会轻视苹果（罗永浩或许是唯一的那一个？）。

学者皮埃罗在他的《硅谷百年史》一书中写道，“人们普遍感觉，苹果做事情，只有当它能够惊世骇俗时才会做。没有哪家公司能如此晚进场，还能依然引起轰动”。人们正在期待库克掌舵以来的首次进场时刻，在苹果公司真正进入下半场之时。