新浪弱冠
2018-12-01 11:29:43
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原创: 石灿 

来源: 刺猬公社 

本文主要分为:新浪前传、新浪的曹时代和新浪的挑战者三部分,讲述了新浪前世今生的关键节点。

刺猬公社 | 石灿

11月28日,娱乐明星大规模爆料登上微博热搜榜,让微博处于随时宕机的边缘。

这天也是新浪员工发薪水、新浪筹备20周年纪念活动、新浪2018第三季度财报发布的日子。不少新浪和微博的员工开玩笑,那些明星们也没必要为了给新浪20周年献礼搞这么大动静呀。

两天后,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟发布全员内部信称,新浪的前身是1993年成立的中文软件公司北京四通利方。

20年前的1998年,四通利方与美国的华渊资讯合并,合并后的公司改名为“新浪”。新浪网出世,开始了他们引领中国新媒体发展20年的黄金岁月。

跟其他知名互联网公司相比,这家没有创始人的互联网公司,以24小时滚动新闻和全方位的媒体合作定义了“中文门户”的标准;在2001年“911”事件中开创了手机播报新闻的先例;2005年发布博客引领自媒体潮流;2009年推出微博开启中国社交媒体新时代。

互联网20年,中国信息革命时代浪潮翻滚,挑战者进化迭代。新浪虽有起伏,但在中国互联网的历史和中国商业公司的发展进化中,它都留下了不可磨灭的痕迹。

王志东起家

1993年,26岁的王志东决定离开他创立的第一家科技公司。

他的公司合作伙伴想借着1992年“小平南巡”引发的经济热潮涉足房地产行业,赚上一笔快钱,内心崇尚硅谷精神的王志东不同意。

理念无法统一,矛盾由此产生。

“我看公司没有办法呆了,已经乱得一团糟了,我就离开了。93年8月份我离开了。”也就是在这个年纪,有“国内第一代程序员鼻祖”之称的王志东被四通公司高层邀请,试图把他引入四通公司担任技术要职。

四通公司诞生在上世纪80年代的北京中关村。那时,中关村是世界新科技浪潮与中国改革洪流交汇之地,中国最潮最前沿的科学技术和研究人员都集中于此。

创办四通公司的那帮人,原先在体制内,后来他们辞掉公职,在公司经营上花大力气,凭借几台打印机搞出了名堂,成为中关村的一面旗帜。一路做大,一度坐拥50余家独资、合资联营企业,4个海外分支机构。

1991年,首届全国Windows研讨会在北京召开。四通公司的创始人之一、总工程师严援朝和王志东在这个前卫的研讨会上碰面,严援朝曾研发出一套能成功处理汉字的计算机系统,他是中国第一代程序员;而王志东,在计算机系统方面也很厉害。

左是张朝阳,右是王志东

会上,严援朝推荐了王志东汉化处理的Windows系统,这个系统放在今天也就是版权部门严厉打击的对象。

但是放在当年对新事物饥渴难耐的中国科技圈来说,就是闪烁的曙光:原来中国人也能搞定美国人创造出来的电脑系统。

前者对后者青睐有加,这个不经意的认可,成为后来王志东与四通公司产生紧密交集的积淀。

得知王志东从原来的公司出走后,四通公司在香港上市,严援朝作为四通公司代表之一,找到了他。“当时他们说如果你愿意,我们愿意给你实现这个梦想,我们有这个机制。”这个条件对王志东来说,非常诱人,可以帮助他最快地实现梦想。

王志东出生在一个广东中产家庭,小时候,他父亲给他买了很多科技和无线电方面的书,也算是科技启蒙了。1984年,王志东到北京上大学,第一次接触到计算机。第二年,一本叫《硅谷热》的书腾空出世,硅谷科技文化开始用力撞击这艘巨型大船。

王志东浏览过很多美国科技圈的资料,深受硅谷文化影响,大学时种下了硅谷梦。而硅谷模式的特点是以大学或科研机构为中心,科研与生产相结合,科研成果迅速转化为生产力或商品,形成高技术综合体。

处在科技浪潮最前头的中关村,被冠上“中国硅谷”的头衔,附近的大学生开始在那里做起电子商品贸易来,但最潮的科技产品还是中文打字机。

新浪前身叫四通利方

王志东后来去了方正。汉字激光照排系统之父、方正技术研究院院长王选恰巧给他派了一个任务,让他去汉化Windows。王志东花两个多月就做完了,后来一个版本一个版本的改,最后发展成Window3.0。

这个东西出来后,在内部还是挺轰动的,但方正的主要业务方向不是这个,他得不到重视。综合各方面原因,1991底征得王选的同意,他就离开方正了。

出来后,他把Windows代码重写了一遍,出来的产品取名“中文之星”,一种基于Windows操作系统的中文平台软件。在几个朋友的忽悠下,他决定单干,依据他小时候做科学家的梦想,便取了一个带有研究所的18个字做公司名——北京市海淀区新天地电子信息技术研究所。

在新天地里,产品销往世界各地,但他用工程师的思路去实践硅谷模式,很快被周围的人泼了冷水,说这么做不行。他自己也对此产生了怀疑,后来就离开了。而四通公司的出现,确实给了他一丝希望。

他最终决定答应对方的邀约,不过,他有四点要求:

1、不进四通公司,他要独立成立一个新公司,管理一定要独立,不能由公司高层对他一会儿指手划脚,一会儿把钱抛空,这没有办法做。
2、四通公司要对新公司投资力度大,保证资金正常;天天琢磨怎么样生存,怎么去滚动发展,他不可能把重点放在业务上面。
3、创业者和公司员工必须有股份,没有股份,没有激励,硅谷模式都有这个激励。
4、公司要做就必须专注,做IT就要一直做IT。不能一会儿做房地产业,一会儿做其他的,王志东我不擅长,不专注,也做不好。

这四点要求是他对硅谷模式的原始理解,也是他对硅谷模式总结出来的四个特点。后来四通利方获得风险投资,最后发展成新浪,也得益于这四点的保证。

从这里可以看出,王志东在商业才能和谈判能力上,超出了一般程序员。

给对方提出四点要求后,他对此得到应允没抱太大希望。可最后,四通公司最高层居然全都答应了,还给了他500万港币,20%干股,成立以四通为开头的信息技术有限公司——四通利方,他担任总经理。

“一开始我还想当工程师,后来无奈中当上了总经理,天天琢磨,我把公司当成实验室,我在实践怎样从体制上把它变成我所希望的公司。”王志东在接受媒体采访时说。

在之后的几年里,他率领团队开发升级了中文平台系统RichWin,在各种评奖会上拿奖拿到手软,把国内一流的软件人才全给吸引过去,产品市场占有率达80%,在国内形成了一家独大的局面。

即便如此,王志东还是感到不安。按照一般商业思维,子公司做得越好,母公司的控制欲就越强。有消息称,他那20%的股份没办法在法律上兑现,管理层的股份也没有落实。

他担心自己重蹈覆辙,开始寻求缓解这一焦虑的处方。

这个东西牛逼又新奇

王志东第二次到美国,是在1995年7月。那次的落脚地点是美国硅谷。他去那里找钱,想通过融资的方式,改变四通利方的股东结构。

和硅谷大多数科技公司一样,他希望吸收国际高新技术风险投资银行为新的股东。在一位中间人的介绍下,王志东与美国罗伯森·斯帝文斯公司签订投资顾问公司协议,罗伯森公司负责重新包装四通利方,推介给投资人。

“我们在95、96的时候,四通利方找风险投资的时候还非常困难,因为那个时候外国的投资者根本不了解中国,不了解中国的政治。”美国的投资机构认为中国对知识产权没有保护,所有人做事都不规矩,中国的企业家就像海盗似的。

王志东花了很长时间去说服这些人。

也是在1996年,四通利方本有机会拿到一笔两千万人民币的银行贷款,但最后由于四通利方手中的软件业务没法评估,王志东也没什么可以作为抵押,银行没有把款放出来。

1997年,一位在南海边画了一个圈的老人去世,王志东在旧金山参加一个聚会,一些美国投资银行家问他,中国会不会因此倒退?他说解释半天给了一个结论:中国改革开放的局势不可逆。也就是在那年,美国越来越亲近中国,他开始意识到,和美国投资人聊天,不那么难了。

那时,他前期拿到的500万港币也花得差不多了,开始在美国、中国香港、新加坡进行路演,找钱。

在罗伯森公司和国际投资机构华登国际方面的帮助下,1997年,四通利方估值定价850万美元。同年9月,国际投资机构华登、爱芬豪、罗伯森·斯蒂芬基金认可了这一身价,不过,要外加10%的管理层期权。

很快,四通利方北京账户到账650万美元,很大一部分钱都花在了1996年4月推出的利方在线网站上。

这是国内互联网科技公司获得此类投资的首个案例。他们瞬间成了国内的一个标杆,大家觉得这个东西新奇又牛逼,从IT界、媒体到投资机构、政府部门,他们都成了嘴边出现的新物种。

1995年,四通利方引进美国的风险投资机构后,四通利方的营业计划、发展战略、管理架构和产品战略等方面被全范围改组调整。

一套硅谷模式在中国热土上被改造升级,他们把RichWin简化版,放在海外中文站点上,供网友任意下载,暗合了互联网免费服务原则。

这一原则后来被红衣教主周鸿祎用电脑杀毒软件彻底传播开来,延续至今。

新浪的诞生

1997年4月,一个拥有电子通讯学识和新闻专业主义背景的30岁年轻人闯入互联网历史长河。他叫陈彤,热爱足球,和利方在线体育沙龙创始人吃了一顿饭后,只身前往做起了体育版版主。

10月31日,中国男足在主场辽宁大连金州对阵卡塔尔队,该场胜负基本决定中国队是否能获得进军法国世界杯的资格,结果,中国落败,球迷伤心欲绝。

11月1日凌晨,一篇名为《大连金州没有眼泪》的帖子出现在利方在线体育沙龙版块,48小时之内被阅读两万多次。这个数字放在今天看起来不足挂齿,但如果做一个估值类比,它的数据价值不低于两百万的微信公众号阅读量。

这篇帖子让陈彤掌管的体育沙龙一举成名,借着这阵风,率先在门户网站开辟了新闻频道;也让互联网第一次侵袭到了传统媒体的领地,《南方周末》全文刊登了这篇帖子,介绍了这个体育沙龙。

1998年,在法国世界杯期间,利方在线首创24小时滚动报道模式,平均每天访问次数超过200万次,创下了当年世界杯赛因特网站中文站点访问最高纪录。

陈彤做这件事的目的很简单,一个是巩固利方在线体育沙龙的江湖地位,另一个是让传统媒体深刻认识到利方在线作为新媒体的存在,并对传统媒体释放尽可能大的影响。

再往后的日子里,他率领的新浪网内容部门,改写中国新闻史,开启中国互联网新闻的黄金年代。陈彤这两个字被印在了中国新闻史的教科书上,人送江湖名号“中国互联网新闻教父”。

这一年,搜狐网也崭露头角。门户网站打破了地域和时间对公众获取资讯的限制,开启了中国人通过互联网获取资讯的新时代,在互联网高速公路上狂奔的精英们,即将带来一个崇尚自由和提倡平等的扁平化世界。

1998年8月,31岁的王志东第三次来到北美大陆,在美国第一次见到了北美最大的中文网站——华渊生活资讯网,他备受震撼。

华渊生活资讯网由斯坦福大学的三名学生在1995年创办,该网站的日点击数一度突破25万,学校网络瘫痪。王志东见到这个网站时,它的日页面访问量突破100万人次,注册用户19万人。当时,由有中国台湾血统的姜丰年执掌这个首屈一指的华人网络帝国。

这个时候,华登国际投资集团又上场了。

王志东从美国返回北京后,姜丰年在同年9月紧跟也到北京,约王志东在一家饭店里见面。双方的共同目标是做全球最大的中文网站。

姜丰年很直接,他希望华渊与四通利方进行合作,但具体的合作方式没想好。不过,姜丰年萌生了“联合”的想法。

第二天,姜丰年又见了严援朝和公司CFO马克。他立马南下香港,与时任华登集团副总裁茅道临见面。因为华登集团同时担任着四通利方和华渊资讯的融资公司,而不久前,茅道临领着王志东在美国见了20多家软件公司、硬件公司、互联网公司,如果能让他介入这次合作,成功概率要大更多。

茅道临听了姜丰年的想法,他很愿意促成此事。

这件事进展得非常快。同年12月,双方就签订了协议,设立新网站,取名Sina,总部设立在美国,北京业务是一个分支,中国台湾也设有网站。

这个名字说来还挺有意思。华渊的英文名叫SINA,网站域名为sinanet.com,sina一词源于拉丁文的sino,翻译过来是“中国的、中国人的”的意思,常用作“sino-american”,翻译做“中美关系”。

网站取Sina后的新浪网,最开始翻译叫“赛诺王”,姜丰年觉得没意思,后来王志东谐音取名为“新浪”,由此定下大名。

新浪上市,王志东出局

33岁的曹国伟很纠结,有两家大公司都给他抛来橄榄枝,不知道跳槽去哪一家公司才好。

曹国伟从复旦大学新闻系毕业后,在上海电视台做了一年记者,便去美国求学。刚开始读新闻学专业,但为了职业发展,转学去了财会专业。

加入新浪前,他在世界五大会计事务所之一的普华永道公司担任资深经理,参与过多个科技公司在纳斯达克的上市工作,在公司上市流程方面,熟谙各种资本运作套路。

曹国伟在世界投资领域结交了不少的朋友,其中包括茅道临。1999年,曹国伟已经在硅谷待了六年,他想换一份工作。

王志东正想要找一个人参与到新浪的财务工作中,合力把新浪送上纳斯达克交易市场,获得美国金融市场的金钱支持。

曹国伟把换工作的想法告诉了时任新浪首席运营长的茅道临,茅道临建议他到新浪试试。曹国伟考虑了几天,没有拒绝。

曹国伟回国时,中文互联网世界已经开始风起云涌,一场崭新的互联网革命呼之欲出。同为一个时代的四大门户,网易在1997年正式成立,南方有志青年丁磊怀着极大的热情做搜索,做邮件,做门户,一路开疆拓土。而海归高材生张朝阳,带着MIT(麻省理工)的见识和资金,在创办了爱特信公司之后,又在98年推出了搜狐。创立日后腾讯帝国的马化腾,在1999年推出了第一代QQ,垒起了第一道地基。

曹国伟回来的不算早,但是他回来的时机正好。

那时,世界范围内的互联网泡沫危机已经开始蔓延,对年轻的中国互联网公司而言,之前的高速发展更像是改变社会的原始冲动,是追逐时代趋势背景下的埋头狂奔。清晰的商业模式没有确立,原始上市融资是生存下去的唯一途径。同时,上市也可以让公司获得更高的知名度,获利成本会变低。

但是,第一批寻求在美国上市的中国互联网公司,在上市过程中遭遇法规壁垒,无法在美国上市。

1993年,中国颁布的一项电信法规,成了他们的绊脚石。法规规定,禁止外国投资者介入电信运营和电信增值服务。当时信息产业部也有政策性指导意见称,外商不能提供网络信息服务(ICP),但可以提供技术服务。新浪属于信息产业部的政策性指导意见中,外国投资者不能介入国内网络信息服务提供商行列。

以财务副总裁身份初来新浪的曹国伟,直接参与到了新浪上市进程中,他带着对华尔街的理解和人脉,在新浪主导设计了VIE模式,让新浪成功上市。

可能当时谁也没有意识到,这套模式对中国互联网行业的巨大影响,几乎中国所有的知名互联网公司都以此为模板,去资本主义的地盘寻求到了资金支持。没有这个创举,中国的互联网恐怕要黯然失色得多。

这套模式让新浪高层看到了曹国伟的才能,也为日后王志东的出局埋下了伏笔。

VIE模式的本质是凭借签订协议控制公司。为了同时满足法律规定和境外上市的要求,王志东把原来做技术、内容、广告的四通利方一分为三。

在北京成立了一家由他自己持股的内资公司——北京新浪互联信息服务有限公司,以其为主体申请ICP牌照,获得在国内进行业务运营的权利。

又注册一家合资企业新浪互动公司,专门用来做广告,为新浪网提供广告代理服务,负责新浪网上的广告业务。让原本就做技术的四通利方放下其他业务,专门给新浪网提供技术支持,收取高昂费用。

他们的关系就成了:新浪网做内容挣流量,新浪互动把广告放在新浪网上,广告收入归新浪互动;新浪网的其他收入,以技术费用的名义转给四通利方。

最后,用各种协议,让境外离岸控股公司把境内的北京新浪公司控制起来,新浪互动和四通利方实际参与到在美国上市的征途中。

这一做法使新浪率先解决了上市的合法性问题。

王志东为了说服国家信息产业部,经常出入信息产业部大门,向上级解释新浪的上市结构图、现金流、法人代表、业务……等方方面面。

折腾了好几个月,最终,新浪在2000年4月登陆纳斯达克上市,打开了中国互联网行业走向世界的大门。这件事令王志东十分得意。

这是王式新浪时代最辉煌的时刻,也即将为王式新浪时代最灰色的时刻拉开了序幕。

新浪上市后不久,互联网泡沫破灭,纳斯达克指数在一年里跌到最低1114.11点。新浪刚上市时一路高歌猛进,最高曾达54.5美元;但随后,股价一路跌至2美元。

面对持续下跌的股价,网易、搜狐都在寻找办法自救,而作为新浪CEO的王志东却无所作为,加上过去33年中并未有过国际商业经验,股东们开始躁动起来,认为他无能,持有少量股份的他很快被董事会踢出局,震惊全国。

这一消息传到大西洋彼岸的北美大陆,新浪股价却持续六日猛涨。

从此,新浪再无创始人,但这并不影响新浪成为巨头的可能。日后曹国伟在接受《英才》杂志采访时说,一个公司发展不单是由机制、创始人决定的,更是由它选择的模式决定的。模式非常好,进入的时机非常对,机制和人差一点,公司照样可以很成功。

门户新闻网站的第一次“世界大战”

历史的车轮滚向21世纪,2001年12月,中国正式加入WTO。第二年,中国以有限度、承诺逐步放开时间表的方式对外资进入中国电信市场表示了欢迎。

可就在不久前,美国发生了一件震惊全球的灾难性事件,它让亲临者遭遇悲痛,也让新闻历史出现转折,成为新浪网“忽然”崛起的巨大机会。

2001年9月11日晚上,新浪网新闻中心值班编辑苏雨农一个人在办公室值班,其他人都参加聚会去了。他在电脑前发现了一条美军战机监视俄军事演习遭拦截的新闻。

那时,距离乔布斯发布第一代iPhone还有六年,离移动互联网时代来临还有十年,门户网站时代传播新闻资讯最快捷的方式是发短信。

苏雨农发了一条“头条短信”给新浪的短信订阅用户,一扭头,看到办公室电子屏幕里的CNN正在播放一则突发新闻。在苏雨农的印象里,这类新闻通常会有一个片花音乐,这次居然没有音乐。字幕上说,一架飞机撞击了世贸大厦(WTC),画面是大厦的特写。

北京时间当晚20:55分,苏雨农立即发了条快讯:一架飞机撞上纽约世界贸易中心。

在中国新闻史上,这是互联网第一次早于传统媒体发布一条新闻。发完快讯,苏雨农立即把这条新闻放到新浪网首页,打电话通知领导,看着直播编辑内容,继续发快讯、详讯……很快,编辑、总编辑、CEO悉数赶回办公室,各司其职,参与到这场新闻界的“世界大战”中来。

当晚,新浪网的“时事论坛”开通了“寻找美国恐怖事件中失踪亲属专题”讨论区,成为新浪网最热门的讨论区之一,加上各种专题版块内容,第二天,访问人次达到了4500万次。

“9.11”事件成就新浪新闻品牌,而搜狐和网易还没摸清商业网站做内容的门道。

2004年,陈彤在2004年中国网络传播学年会上阐述了新浪网的基本理念:“新浪网一直秉承‘快速、全面、准确、客观’的原则,力图为网民提供最好的新闻信息服务。坚持对网民负责、对社会负责和对国家负责的基本编辑原则……平等、自由是互联网的主旋律。门户网站不是登山训众的摩西,不是救世主,不能居高临下,以‘启蒙者’自居。门户网站不过是社会基本信息的传递者和沟通者。商业网站的从业人员,要以平民的心态和身姿为同样是平民的网民服务。”

这么多年过去了,不知道这一理念变没变。但无可否认的是,新浪借助专业的媒体素养走到了今天。

在11月30日新浪20周年的庆祝中,搜狐官微发出了和新浪的联名海报,配的文字是,“20年前棋逢对手,20年后快意江湖”。互联网潮来潮去,提起新浪,人们还是愿意相信,这是个媒体公司。

曹国伟开启掌权时代

时间拉回过去,互联网泡沫破灭后,中国互联网公司苦苦寻找盈利方向。

移动互联网时代到来之前,整个中国手机内容市场是电信巨头的天下,各家互联网公司想要获取用户,都需要经过他们的短信渠道,把内容推送到用户的手机上。

新浪在2002年看到了短信业务带来的发展契机,2003年和2004年新浪完成了对广州讯龙和深圳网兴的收购,并从无线增值业务中收获颇丰。无线增值业务解决了新浪“活下来”的问题,让门户网站第一次找到了盈利方向。

2004年,新浪的广告营收增幅已经落后于竞争对手。在这种情况下,时任CFO的曹国伟开始担任COO,全面负责新浪广告销售业务。他上任后,着手建立新的销售队伍和体系,打破增长瓶颈。2005年,新浪在广告收入已经领先的情况下,增长率也超过主要对手,牢牢占据门户网站广告霸主地位。

2005年对新浪是个特别的年份。年初,陈天桥的盛大悄悄通过四家关联公司,在一个月的时间里收购了新浪19.5%的股票,并在2月19号突然宣布这一动作。陈天桥向美国证券交易委员会(SEC)提交了受益股权声明13-D文件,称这次收购是战略投资,有意收购新浪并谋求控制权。

新浪管理层经历了短暂的措手不及后,祭出了“毒丸计划”,如果盛大继续收购,所有股东将有权半价购买新浪股票,稀释盛大股权,直至没有威胁。

这次收购反击战,被很多媒体称为第一和第一的较量,盛大作为网游第一巨头偷袭了网络门户的第一巨头,如果成功,中国互联网的历史又将改写。新浪最终成功反击。

2005年9月,新浪推出博客,并推动博客迅速成为现象级的互联网产品。博客第一次给个人提供了发出声音和建立个人影响力的平台,大量明星名人、草根博主在博客发布文章,不仅提升了个人影响力,也给用户提供了更丰富的内容。

到了2006年,新浪博客成为中国博客行业访问量最高的博客频道,新浪率先完成了从门户向博客的跨越。2018年8月,用户量9000万的网易博客宣布在11月30日停止运营,侧面宣告博客时代的过去,引得无数的网民缅怀。

虽然博客实现了一定程度上的言论平权,但用户总是善变的。昔日的博客名人,有的已经成为企业家,有的活跃在微博,有的活跃在更垂直小众的社区,互联网的迭代频率让人来不及伤感。不拥抱就淘汰。

九年新浪经历了沙正治、王志东、茅道临、汪延四位CEO后,2006年迎来从CFO起家的第五位CEO曹国伟。从此,“并购专家”、“资本高手”曹国伟成了新浪炙手可热的人物,奠定了他在董事会的地位。但他真正得到大展宏图的权力,要在两年后董事长段永基卸任开始算起。

他上位后,明确新浪将以新媒体为主业,标明了媒体发展的三个方向:内容形态多媒体化、消费终端移动化、内容来源PGC和UGC化。他认为互动将是媒体发展的重要方向,并成立了互动社区部。

微博正是来自这个部门研发的产品“新浪朋友”。2009年,新浪高管奔赴成都聚会,曹国伟提出向Twitter学习、围绕核心竞争力、全力以赴做微博,推动新媒体进入社交媒体时代。

在确定方向的同时,决定“不做什么”往往更重要。以视频业务为例,2006年之后视频行业进入“风口”,优酷、土豆等视频网站不断获得融资,搜狐、腾讯、百度也相继推出视频业务。

不过,新浪始终坚持不做长视频和版权视频,不少内部人员认为,研发技术和操控资本都不是他们强项。后来的事实证明,视频行业很快进入争夺版权的烧钱大战。直到现在,仍没有一家视频网站能够盈利。

新浪不做的也不止是长视频,还有游戏、电商、搜索等等,总有人问,新浪为什么不做这个或者那个?每个人都能说出一二,可每个人又有局限。

当然,最多的答案还是说新浪没钱。新浪确实没钱,因为它是一个媒体公司,媒体公司的价值不能用钱来衡量。流传了很多年的一个段子是“新浪一年的利润,还不够在五道口买套房”。买房肯定是够的,买楼错过了就错过了。不过好在,新浪最后终于有了自己的办公大楼。

即便曹国伟成为了掌权者,但新浪的股权分散、管理层与董事会脱节、权力不够集中、决策成本高等问题一直萦绕在他的脑海中。在很多重大决策和发展方向上,董事会举棋不定,这对新浪长期发展十分不利。

精通资本运作的曹国伟自有办法。2009年9月28日,新浪宣布曹国伟为首的管理层以1.8亿美元收购入560万普通股,成为第一大股东。那天恰好也是曹国伟加盟新浪十周年纪念日,当天晚上新浪的高管聚会,这个理性的人难得喝酒动情了一次。到了11月25日,新浪MBO宣告正式完成。

曹国伟的心态发生了改变,以前是一个外来的职业经理人,现在他是一座城池的掌门人。在给所有员工的邮件里,曹国伟写道:“从今天开始,我们将实现自己角色的转换,以一个创业者的心态来面对我们的未来。”

在新浪身上,又一个新名词出现在中国互联网界——MBO:公司管理层买断本公司的股权,使公司为私人所有,进而达到控制、重组公司的目的。这是一个集权的过程,对新浪至关重要。但“MBO本身不是个灵丹妙药,它只是创造一个更好的环境,让我们有更大的控制力,更加按照自己的想法去做事情。”

此役结束,外界对曹国伟刮目相看。新浪的经验教训,留在互联网的历史里,现在所有互联网公司的创始人,都希望将企业的控制权牢牢的控制在自己手里,哪怕自己负面缠身,哪怕无以为继。

其他竞争对手纷纷倒下,微博也走上了开挂的道路,不玩微博,成了鄙视别人的社交货币。从此,新浪有了接班人。

对新浪“动刀”

“你还在玩微博?”

这句话开始出现是在2012年底,“逃离微博”在当时成了一件非常时髦的事情。

“亲爱的,你转发的微博别艾特我了,我现在已经不玩微博了,真的没什么好看的,你想知道我的事,要不你加我微信吧。我现在玩朋友圈,你看成么……”一位叫小冉的网友在微博推送了这段独白。

可就在前一年,人们还在以玩新浪微博为荣,口耳相传的话都是“你也是微博控呀?”2011年是新浪微博崛起之后最夺目的一年。

曹国伟和陈彤运用娴熟的媒体思维,将各界大咖聚集到微博上,让明星、公知带动用户流量。“最开始,我们每一个人身上都背负了KPI,每个人都需要拉人进来用微博。”微博运营副总经理董文俊在2017年的一场媒体开放日上说,明星效应让新浪微博的影响力大增。

真正能彰显新浪微博影响力的人除了明星姚晨,还有创投名家李开复,他专门出了一本关于微博的书。——“怎么,你还不知道微博?你还没用过微博?你out啦!”

李开复高呼:微博改变一切!

腾讯着急了,他们在新浪微博推出来的8个月后,上线了一个叫腾讯微博的产品。2011年,腾讯微博一直想追赶它,却一直难以在整体上超越。

2011年5月3日,知名互联网评论者keso在知乎回答了一个涉及腾讯微博和新浪微博的问题,他说:“从注册用户数上说,(腾讯微博)已经超了(新浪微博);从访问量上说,不相上下;从影响力上说,新浪胜出。”

两年后,抢占微博蹲位的玩家只有新浪一家,腾讯微博在2014年被关停。团队解散后,转去做了智能客厅项目,而马化腾在腾讯微博的最后一条动态,是一则广告。

马化腾与清华大学经管学院钱颖一教授对话时,亲述过腾讯成长过程中遇到的三道坎,一是早期创业时,融资难,没钱买服务器;二是与MSN的竞争;三是微博的出现,“微博的出现对于腾讯来说有了一个强大的竞争对手,当时有3个团队报名,做一个能够解决PC到移动端的产品,最后一个团队做出了微信”。

微信出现并不能直接击垮微博,而是微信朋友圈诞生,才有了全民逃离微博的浪潮。

人们很难注意到,散布在微博上“逃离微博”的那些话刺痛了董文俊的心,他们试图想办法挽留那些人。乏力回天,眼看就要完蛋了。

2012年是移动互联网元年,是年最后一天,曹国伟的一封内部邮件曝光,邮件显示,在2013年,公司战略的核心将是“移动为先”,原先根据PC时代制定的管理框架被抛弃。

新浪集团全面拥抱移动互联网时代,在PC时代取得佳绩笑霸一方后,新浪网的风头被微博抢去了,居处集团右翼位置,向微博输送运营经验。

北京时间公司副总裁王星这么评价新浪:从门户时代辉煌旖旎而来的几家,到现在还保持着基本完整建制与传承、强大媒体影响力和品牌溢价的,只有新浪网和腾讯网了,日子过得都不错。过去几年间,新浪网不算“锐意进取”的那种,一些内部的调整、和微博的打通等甚至从未引起外界的注意,新浪和微博高管也稳定到让观察者觉得乏味。

曹国伟“动刀”那年,是新浪集团多年来的第一次战略构建调整,不过,在接下来的2013年里,管理层并没有立刻发挥“起死回生”的作用,反而看着微博陷入了沼泽中。

CNNIC在2013年的数据显示,新浪微博用户数和使用率双双下降。美国市场研究机构GlobalWebIndex公布了一组全球社交网络的用户活跃度数据,在中国市场,新浪微博的用户活跃度下降了近40%。

中国的社交网络正在变得安静。CNN分析,很多人之所以抛弃微博选择微信的原因主要有两个:一是微信的朋友圈更小更集中,用户之间消息的分享更有效率;二是由于政府对于网上言论的监管,时政大V的自愿和不自愿的抽离,使得微博这个曾经让人们能够热络讨论一切事情的地方,不再那么具有吸引力。

微博不仅属于新浪,还属于每一个人

从2009年推出到2013年,新浪微博经历了爆发式增长的阶段,数据曲线几乎是竖直上去的。140字开启了中国碎片化时代,很多人都说,“我们支持你,你要干掉企鹅,我们认为你可以。”

舆论不断怂恿新浪微博往社交方向走。为了满足早期部分用户对社交的渴望,他们专门推出过类似于微信的社交软件——密友等8个子产品,后来都不见了。

微信推出后,用户把大量的社交、通讯、互动诉求快速转移了过去。很多人傻傻分不清什么是微信,什么是微博。2013年,微博开始进入发展的平缓期。

从“蜜汁自信”的野蛮生长期开始向体系战略布局过渡。2013年到2014年,微博的发展处于停滞,在外界看来甚至是急速下降的状态。

两年间,微博高层重新思考新浪微博的定位。最后,他们得出一个结论:“我们只做社交媒体,不做社交通讯。”虽然两字之隔,在媒体的战场上,新浪还没有遭遇过失败,哪怕是面对腾讯。

新浪微博在2013年4月,接受了阿里巴巴的投资,放弃了百度的橄榄枝。阿里巴巴在零售领域遭遇瓶颈,需要微博占据移动互联网高地;微博需要接住阿里巴巴的资源,打通商业壁垒,它们彼此需要对方。

这场交易酝酿了半年、期间经历46次谈判,消耗了无数根香烟的资本交易事件,最终被一句简单的消息带过——阿里巴巴宣布以5.86亿美元收购新浪微博18%股份。

那次交易给新浪微博带去新的商业机会。曹国伟把双方的着力点放在社交化电商和移动电商上。但是探索还没有看到希望。

2014年腾讯微博宣告裁撤,新浪微博在上市前夕,改名微博,登上纳斯达克交易市场。这支股票的发行价跟14年前的新浪一样,都是17美元,而他们上市的时机也是一样,市场非常寒冷。上市后,微博的股价一路跌到了8美元。

很多新浪和微博的员工,看不到特别明显的希望,在一解禁就把分配的股票低价卖出去了。可是谁也没有想到,到了2017年底,这支股票翻了十几倍,那些个别忘了股票存在的少数新浪老员工,某一天翻开股票账户,算了一下,2000股股票竟然可以变成百万巨款。

2015年下半年开始,微博就展示了复苏的迹象,并开始年度盈利,在流量上也迎来了高峰。“这不是大家想象的‘突然有一天就又火了’,而是我们做了大量的工作。”曹增辉试图破除外界对他们的偶然性“误解”。

任何制度的创新,一向都是被迫的,多是各方力量博弈后得出的结果。2013年遭遇瓶颈后,微博开始进行用户的下沉运营,开启了微博垂直化的开端,投资短视频公司一下科技,并与其产品秒拍深度打通。这策略一定程度上“拯救”了微博。

拯救了微博的不仅于此。归根结底是因为,中国社会需要一个这样的场所,连最普通的公众也需要在广场上看到各种信息,了解社会,发表感想。从这个角度来说,微博不仅属于新浪,它属于时代的每一个人。

弱冠新浪,未来路在何方?

后来的微博,在50多个垂直领域培育出代表账号,源源不断的内容被推荐到用户手机上,微博成了很有特色的MCN生态模式先遣军,造就了一系列行业生态规则。

强大的运营能力将微博从沼泽捞了起来,到了2016年,董文俊在微博上发现有网友说:“突然又玩回微博了。”

当微博高层对外宣称“我们实现了二次崛起”时,已经是2017年的事情。也是在这年,新秀今日头条不断开始冲撞微博。微博启用的内容推荐机制成为舆论的靶子,信息流时间序混乱,广告信息偏多,偏娱乐化,唱衰微博的声音再现,网友恶搞:加点广告怎么了?

在微博战争落幕三年时间后,新浪又迎来了挑战者。

从2016年开始,今日头条像一个插上了翅膀的“野蛮人”一样,开始了对互联网内容行业的冲击。头条客户端用智能推荐的算法,俘获了很多原本属于新闻客户端的用户,飞速成长为内容资讯行业的庞然大物。

而坚守传统新闻操作方式的公司,包括新浪,依然是一片迷茫。算法与新闻的关系,时常成为讨论的热点,可大家都在向彼此靠拢。

有接近新浪的人士称,今日头条崛起,新浪很受伤。今日头条在创业期得到了新浪在内容和资本层面的支持。但也是在今日头条崛起时期,挖走了新浪很多员工。今日头条的HR,甚至给新浪一个频道的员工挨个打电话,开出的工资水平是新浪的两倍。很多新浪的员工自嘲,除了公司员工,认识的人都在今日头条,大部分时候,头条一挖,人就挖走了。

用做生意的方式来做新闻,从来都不是新浪的强项,却是今日头条的长项。2018年,今日头条系的营收预计超过了500个亿,而新浪加微博,也才一百多个亿。

可在500个亿的营收下,没看到普通用户骂今日头条,而微博的每一个用户,都能随便在“来去之间”的微博下放出那张表情包,高呼着渣浪。

20年潮起潮落,一代代互联网公司崛起进化发展壮大,媒体的门槛很低,竞争者也是一代又一代。新浪20年里,只做一个媒体生意,也不能放开做生意,微博就是活生生的例子。

可是,在互联网世界里,总有不那么挣钱的公司的一席之地。只要他活着,总会有人记住。但是如果他没有活下去,也很快就会被遗忘。新浪就在其中摇摆。

2018第三季度,每月有超过4亿人、每天有1.9亿人在玩微博。新浪的用户复杂程度构成了一个无法忽视的互联网帝国,不管是喜欢图文,还是视频;不管是活泼的二次元,还是严肃的财经用户;不管是位于一线城市,还是农村;20年的时间里,这家公司已经触达到社会的每一个角落。

在新浪,员工们都喜欢称公司是“渣浪”,渣浪人特别喜欢吐槽自己的食堂,“今天渣浪食堂倒闭了吗”成为渣浪员工每日工作发泄的出口,说久了,反而成了这家公司独特的吐槽文化。

当渣浪人站在新浪大厦南门面对腾讯北京总部大楼时,一定难以忘记2017年腾讯北京总部大楼的那场大火,新浪员工跑去救场,网易员工第一时间发快讯,百度员工在窗边观望。

那场大楼里的火被扑灭了,一切恢复平常,一切依旧不平常。

清华大学新闻学院教授彭兰说:朋友圈好多人在庆祝新浪成立20年……对互联网公司来说,20年就像过了几个世纪。

对人,二十方弱冠,对需要不断进化的互联网公司,二十已似耄耋。大家在这个时代里,追逐引领,迎来各自的二十岁生日。互联网风云激荡的下一个二十年,又迎来一个新的开始。

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